1988~1997：时尚的开放时代

南都娱乐周刊编辑／冯颖彬 

 

 

　　1988年随着《ELLE》杂志中国版的发行，仿佛一个端口打开，国际品牌真正如洪水猛兽般进军中国，皮尔·卡丹的远见卓识得到了验证，在2008年，中国正在发展成国际奢侈品的重要市场。

　　尽管改革开放始于1978年，但真正的意识开放却是始于1988年，这时政治对生活的影响逐渐淡去，大街小巷上演着全民参与的时装秀，即使是练摊的小贩，也知道杰尼亚西装很挺拔，皮尔·卡丹真神气，路易·威登好牛×。

　　这个时期名牌成为身份的象征，下海的风潮令许多停薪留职的人初尝甜头，第一桶金金光闪闪叫人信心倍增。炫耀财富超过了生存自尊，若功成名就不外露，则如锦衣夜行。“名牌”成为这一时期的时尚代名词，身份象征所带来的满足感超英赶美。

　　另外，香港电影的全盛期以近水楼台的优势，向大陆贫瘠的土地上输送春雨绵绵的偶像，少男少女照单全收，追星族巍为壮观。香港的回归使它变成一个超强大的国际资讯缓冲器，到深圳罗湖去逛逛中英街，纯粹是为了过把瘾，半洋人的夜市，也是夜市。哈韩哈日哈名牌正当锣鼓喧天。没有哪个时代的私人欲望像这一段这么赤裸直白，自我的膨胀和省思的缺失把“时尚”抛向了一个浮华又通俗的境界，人人自主，把“LINGLEI”（另类）一词生生推进了大英辞典。

 

　　好玩的链接:《穿普拉达的女魔头》这部电影把人们的娱乐神经指向了时尚杂志位高权重的主编，但我们似乎还没有“女魔头”这样的牛人，也许是工业的不成熟，也许是国人大多崇尚低调谦虚，即使如《时尚芭莎》的主编苏芒，因“秋裤不时尚论”差一点成为首个拥有绯闻的媒体主编，但在魔头和天使中，她选择做后者。1963年与苏芒一样身为美国版《时尚》主编的戴安娜 ·薇兰德（Diana Vreeland）可没有这么好脾气，她的助理因为穿了一双“咯吱”作响的鞋子被炒了鱿鱼。

 

给中国人贩卖奢侈梦
文|李千帆

 

　　即使是到了1995年，花10块钱买一本不能吃不能用的彩色杂志，也还不是一件容易的事。1988年，中国的都市女郎开始有了第一本真正的时尚杂志《世界时装之苑》，里面全铜版纸展示世界名牌服装，版权合作者拥有资源独享的优势。它不仅仅给中国人贩卖奢侈梦，还为后来的时尚媒体埋下了一个可行性伏笔。

　　《ELLE》进入中国市场，一开始便受到欢迎，当时的我们太缺这类杂志了。时间上抢占的优势，让《世界时装之苑》以情感诉求顺利跳过了“水土不服”这一关，15年后，美国《VOGUE》进入中国，则要大撒金钱来弥合与中国时尚杂志读者之间的隔阂。1993年进入中国的《时尚》在这些年中，建立起了势头强大的时尚集团，这时候，版权合作的“资源独享”显然不再具有绝对的优势，如何制作与中国读者相关的选题则培养起了第一批中国时装编辑、时装摄影师和造型师，甚至令造型行业在“时尚开放年代”成行起市。《瑞丽》则以它实用的穿衣搭配迅速潜入一二线城市女孩的案头，广东珠三角的服装生产商更愿意订阅《瑞丽》来作为每季出品的潮流参考，显然，在中国的市场上，像《瑞丽》这样可以通过低端生产完成的服装更能发挥其在时装工业中的影响力，《瑞丽》确实已经成为了年轻女孩和白领的实用搭配教材。

　　当《VOGUE》以财大气粗之势直搬美国大牌摄影师和设计师到中国来操作杂志，并营造出一股强大的市场竞争气势的同时，洪晃主刀的《i-LOOK》则拉起“中国本土时尚杂志”的横幅冷眼旁观，不急不慢紧咬不放。

　　“时尚的开放年代”最为瞩目的还不是名牌本身，而是中国时尚媒体纷纷创刊并成长，这个部分，是时尚工业中最重要的一环，它的成长决定着中国时尚工业的成长。

 

WHAT’S ON  国外对比     

　　自从1867年,世界上最早的女性时尚杂志《HAPPERS BAZAAR》在美国诞生后，时尚杂志就如雨后春笋般在国外开枝散叶，到19世纪80年代，欧美有影响的时尚杂志已经快速发展壮大且越来越具规模化，甚至将触角伸出本国之外，在全球各地发行多种版本。当时欧美的时尚杂志，不仅是一本杂志，更起到推动时尚工业、引导生活典范的标杆作用，已经是十分成熟的商业媒体，可以说，他们就代表着全球时尚的话语中心。
 

中国第一本《ELLE》杂志内的专题和大片。
 

南都周刊：您还记得1988年《ELLE》刚刚进入中国的时候，内地时尚界是一个什么状况吗？
杨玟：1988年的时候，“时尚”这个词对当时来说是很特殊的。在当时用这种大篇幅、彩色的大页来展现服装，来展现女人对自己生活态度的一个杂志，是全新的创举。对于那些喜欢时装和流行的人而言，《ELLE》在当年是唯一一个提供给他们全球最流行时尚资讯的窗口。这个角色在经历过那个时期的人生命中有很重要的地位，如果你问其他杂志的45岁左右的编辑、总监，他们心目中第一本时尚杂志是什么？他们一定会说《ELLE》。

南都周刊：在这样的一个环境下，第一期的《ELLE》做的是什么内容？
杨玟：当初没有这么厚，只有100多页，有60%—70%的内容用的是国外版的内容，包括封面，当时内地版《ELLE》用的第一个模特是一个13岁的女孩子，摄影师从体育学院里找来的！因为当时内地几乎还没有模特这个行业。我们在当地调了所有我们可能调到的衣服，其他都是从国外调来的，摄影师、化妆师统统是国外飞过来的，在这个过程中我们也培养了我们自己的团队。

南都周刊：《ELLE》之后，国际时装杂志是否很快抢滩中国内地？
杨玟：国际时尚杂志真正进入内地应该是从1992、1993年开始，比如《时尚》进来就是1993年，那时候已经有一些国外的品牌进到中国了，《ELLE》在内地已经有很大的基础，大家已经开始习惯什么是服装流行，什么是世界的穿衣风格，什么叫设计师，什么叫品牌，所以其他时尚杂志进来的时候就一起把这些东西炒作得更大。发展到现在《ELLE》已经有60%—70%的内容是本土的，30%的内容摘编国外，和最初正相反。

南都周刊：这些竞争有没有给《ELLE》造成市场压力？
杨玟：其他竞争者的发展速度绝对没有国内中产阶级发展的速度快，读者是百万百万的增加，现在白领买一本两本时尚刊物已经不是什么问题了，吃碗面和买本杂志没什么感觉。竞争不是带来压力，而是带来成长，带来了品质的上升，不像以前市面上就几本杂志没什么可选性，现在杂志多了。读者可以比较杂志的封面、文章、资讯各个方面。

 

 

南都周刊：你是从《三联》进入时尚集团的，怎么做出这样的选择？
徐巍：当时《时尚》是一个新生的杂志，我在报摊上看到过，感觉它的包装很精美，和传统的媒体不一样，但我对时尚这个行业以及《时尚》这个杂志到底做什么基本上没有概念，因为我是学新闻出身的，跳槽只是因为《三联》在创刊初期不稳定，进入《时尚》并不是说我对这个行业有多看好。最早其实我也是看不上这个行业的，觉得做新闻记者就应该是《三联》那样的，比较有社会责任感，而时尚不过是化妆美容、奢侈消费、吃喝玩乐之类。

南都周刊：当年时尚圈是什么样子？
徐巍：就是会觉得时尚是一个非常非常年轻、充满机会的行业，在《三联》这样的传统新闻领域，你做经济、政治采访必须要有很多很资深的业界前辈指导你，但在《时尚》，所有人都是新手，所以很多选题都可以自己操作，非常锻炼人，行业刚刚起步，也不存在什么资深的专家，大家都是从零开始的。

南都周刊：如今你对时尚行业的态度如何？被征服了还是依然冷眼旁观？
徐巍：这两个词我都不喜欢。我对时尚的态度是很平等的，就是尊重它，因为很多时尚品牌有几百年的历史，然后了解它，如果你喜欢的话，你可以享受它。为什么要被它征服呢？至于冷眼旁观，其实我觉得就像许多人对奢侈品的态度一样，喜欢就买，你若不喜欢这个东西，它再好你也可以不买。我觉得直到这一刻很多人对时尚都是有歧视的，有清高的感觉，觉得它就是奢侈，就是浪费，不切实际、虚荣、炫耀。
 

南都周刊：是不是《时尚女魔头》、《Ugly betty》这些有关时尚行业的作品把时尚界给妖魔化了？
徐巍：对，很多人都问我说你是不是很魔头啊?还有很多媒体给我们排行谁更魔头。其实这个行业跟任何一行都一样，你需要很艰苦地去拍片子、去递稿子，流程都是相同的。至于我自己是不是魔头，我无所谓，那本书的中文译版是我写的序，实际上我觉得那个主编是十分敬业的，她每天要看很多东西，每天都要参加很多Party，这就是她的工作。除开那些奢侈浮华的东西，时尚里有很多很扎实的东西。

 

　　那是一个乱花渐欲迷人眼的时代，是一个与恒久远的历史传奇正面交锋的时代，是一个被大大的奢侈品牌logo即将征服的时代。告别了蓝蚂蚁灰蚂蚁的政治时期，前来探路的国际品牌并不在少数，1979年3月15日，雷达表的广告就同时出现在上海电视台和《文汇报》上，第二天，上海黄浦区商场的营业员便接待了不少顾客，他们都是来询问是否有这款表卖的。然而直到1990年，拥有160多年历史的卡地亚才终于敲开中国的大门，而且当时的中国人对它一无所知，上海一家钟表店的经理干脆直接对时任卡地亚亚洲区营业部的陆慧全下了逐客令。两年后，LV的第一家店落地到王府饭店，看热闹的人很多，但他们想一探究竟的只是这个没有镶金包玉，只是贴上了小花儿标签的包包为什么可以卖这么贵。但无论如何，这都是真正意义上的奢侈品将他们的古老大幕于中国拉开的起始点。很快地，中国人便沉醉其中，开奔驰，戴劳力士，穿杰尼亚，用万宝龙笔，背LV的包包这一套所谓完整的奢侈品消费概念直接冲击着中国人的奢侈价值观，一直以来为实用节约消费模式自豪的中国人开始主动探索“奢侈”是怎么一回事，虽然这种主动是带着些许茫然和被国际品牌强大的宣传攻势击中而愕然混沌的状态，先行者如当年刚刚进入时尚集团工作不久的苏芒，积攒几个月的薪水买了人生第一件奢侈品LV包，她这一套也几乎成为众多白领的标准生活，省吃俭用数月只为一款logo醒目的名牌手袋，盲目狂热的程度和过去的香港或者日本无甚差别。

 

 

南都周刊：跟你当年相比，时尚行业的门槛变高了吗？
苏芒：如今想进入时尚杂志，门槛比以前高多了。至于时尚行业，十几年前中国还没有真正的时尚行业，大家凭着热爱摸索着前进，现在时尚已经到了一个全民时尚的阶段，从都市到乡村人们都想变得更时尚一些，它几乎成为了中国人民生活的一部分。

南都周刊：你进入时尚行业后是什么感受？
苏芒：时尚是有历史的，有文化的，有历史背景的，有个人的情感追求的，它特别丰厚。时尚可能是一个人的性格爱好，但它不是每个人必须的，如果你不喜欢，你可以摒弃它，这都是自己的事。时尚的本质是个性和自由的，它是没有标准的，不像通过考试去证明你有没有能力或你人品好不好，如果你不受干扰，你愿意追求它，这很好啊。这个时代正在变得越来越宽容，不能因为追求时尚了去鄙视不追求时尚的人，也不能因为不追求时尚去鄙视追求时尚的人，大家是各取所需，各有各的爱好和追求。

南都周刊：你觉得大众对这个行业足够了解吗？
苏芒：不能把时尚界隔离出来，不同的文化都是这个世界的一部分，我们不能把自己不喜欢的东西就跟自己对立起来，相反正因为那些东西的存在，才使我们的生活变得更丰富、更美好。

南都周刊：时尚媒体的话语权，真正能够为中国时尚界做到的是什么呢？

苏芒：最基本来说，首先大家爱美了，买衣服的频率越来越快了，穿得漂亮了，消费了，那就对经济有好处。很多衣服都是中国造，中国工厂就得到锻炼；很多衣服在中国商场销售，我们也得到了很多东西，经济的发展促进了整个行业的发展——我们在这个过程中学习了很多品牌的成功模式，这个是很重要的。

 

编者按： “秋裤不时尚论”，在这次采访苏芒中，我们的记者张燕特别就“秋裤不时尚论”的问题希望得到这个自称“时尚天使而不是女魔头”的女主编的解答，但最后张燕发现，她不想回答这个问题，相反，她想让大家赶快忘记这个误会。我们也决定忘掉，因为这不是她的错，这是娱乐绯闻。

 

娟子拍的时尚大片，中国意识很明显。
 

南都周刊：你几乎是我们所认知的国内最早的时尚摄影师，从开始到现在最大的改变是什么？
娟子：最大的改变是由最初一个人慢慢发展到一个团队来做，更加有系统有组织地去完成工作。大雅风尚也有些其他摄影师，我会对他们产生一些影响，他们反过来也会影响到我的创作。

南都周刊：目前大部分时尚摄影师是男性，你觉得作为女性，拍摄角度与他们有什么不同？
娟子：也许女人天生就与男人的视觉不同。比如，男性摄影师在观察女人时，更加注意物质的东西，比如身段、胸部等；而女性摄影师则倾向于女人的精神和细节，比如微笑、脖子、锁骨、手指、脚趾等。

南都周刊：时装摄影在当时是一个什么样的发展情况，背景是什么？
娟子：因为我是学服装设计出来的，一毕业我就去一个时尚杂志当时装编辑，当时的分工不像现在这么明确，当时是时装编辑兼摄影编辑，不像现在分工更明确，当时是很全面的，有很多工作渠道，那时也是中国时装刚刚起步的阶段，在那个过程里面就比较难做，因为你要做时装类的杂志，就是整个杂志的图片的水准都要一致，关键是杂志的封面图片，我当时也通过各种途径去寻找或约中国的或是国外的摄师，到处打听有没有这方面的摄影师，但是每个人都让我失望，然后我就想了，能不能自己来学摄影，后来我就觉得摄影对我来说是一种乐趣。
 

南都周刊：这三十年来你觉得中国人的时尚观有没有什么变化？
娟子：有变化，其实每个时代都有时尚的发展，可能以前的比较简单一点、单纯点。但在当时它就是时尚，比如说穿军装，背那种布包等，那就是当时的那种时尚。像以前的人，可能会很压抑，就是买件衣服偷偷在家里试，还有就是看到别人穿什么自己也就穿什么，那会儿大家对于时尚相对现在更加单纯，就是一味跟潮，都不需要主观选择或评价。而现在信息渠道这么发达，时尚商品这么多，很多人对于自己认识的程度与个人品位、欣赏水平等都提高了，今天的时尚是多元化的，大家更自主一点，知道自己适合穿什么，想要的是什么，自主选择权更大了，也更注重内心了。

 

　　西风继续，东风渐进，中国不再是欧美时尚的天下。正如日本时装设计师们在80年代神奇性的崛起一般，90年代初始，几乎是毫无预警的，中国更年青的一代已然从上一辈还在为国际品牌的传奇折服的状态里走出来，选择了与他们更为贴近的流行文化，而且姿态显得格外决绝，这其中以哈日或者哈韩为甚。同以前简单的无鉴别型消费国际流行不同，他们是从精神上接受了来自日本和韩国的流行文化的洗礼，从偶像崇拜到穿着打扮，无一不显示出他们的强烈自主性。无论是日本还是韩国，其倾销模式都是综合型的，并不仅仅是输入几个品牌那么简单，由电视产品作为开路先锋，流行音乐和电影紧随其后的影像海陆空一下子便抢滩了中国市场。和国际奢侈品主动选择了中国稍许不同，这波时尚经是由年青一代经过比较鉴别后主动选择的，日韩制造的偶像比欧美范儿更接近东方审美观，创造的精神价值更贴合年轻人对潮流文化的渴求心理，无论是染发还是穿HIP-HOP的肥裤子或者扎头巾玩滑板，都带着一种年轻人独有的反叛的精神诉求，恰好跟日韩潮的整体流行内核是一致的。中国时尚到此时终于呈现出不止一种声音，不为一家独大，然而这场由年轻人掀起的叛逆之流由于缺乏真正本土化思考的支撑，依然流于事实上的全盘拿来主义，于是几年后国人对哈韩哈日的全方位痛批使得百花齐放的状态终沦为一场伪高潮。
 

　　欧美时尚主流对日本时尚文化的接受不是从街头开始的，上世纪60年代到80年代，是日本经济迅速崛起时期，也是日本时装界在世界破冰之旅的30年。到 80年代终成正果，以三宅一生、山本耀司、川久保玲为代表，在强大的西方设计体系中，掀起了日本设计新浪潮。在强大的西方设计体系中占有一席之位，首先要融入世界时尚，然后，要有自己的风格。新浪潮的日本设计师们，诠释并形成了与注重曲线的欧美时装不同的日本时装文化，创造出脱离人体曲线之上的又一种造型。最重要的是日本设计师最终通过他们的语言让世界理解了。

 

 

南都周刊：你在入行的时候中国有没有造型的概念？当时流行什么样的造型？
吉米：1995年的时候，正好热播刘晓庆的《武则天》，大家都觉得造型特漂亮，但那是戏里的，又是古装的，这种造型并不实用。那个时候，造型师的概念比较淡，1995年应该算是一个坎。之前特别流行的是徐晶老师化的那种，眉毛特别粗，眼影特别强调一层一层晕色，1995年一过，我那个时候开始就化得特别干净，当时那英的《雾里看花》是从台湾做的造型，我觉得照片很好看，就想为什么不能把平面的妆用到电视上，于是我就开始有意地放弃传统电视妆中那种一层一层的化法。

南都周刊：那当你自己在化妆的时候，会不会因为这种审美上的自我而跟明星发生冲突？
吉米：我的原则就是，既然你让我给你化，你就要听我安排，但你要是心里有障碍的话，那这个合作就没法进行。
 

南都周刊：从你入行到现在，给明星做造型的价格经历了一个怎样的变化？
吉米：1996年的时候，做一个造型大约在300块钱，造型师一般都会跟一天，现在最低要2000到3000，高的话要2万到3万。比如说现在给那英化一次，那价格应该在8000。
南都周刊：这个造型业经历了一个怎样的变化？

吉米：从1995年开始，造型业兴起，大家开始都觉得造型业很神奇，到了2000年之后，造型师被抬起来了，好的造型师开始被圈外的人认可，一些品牌也渐渐建立起来，但到2005年之后，造型业碰到了一个低谷，因为开始从事造型业的人的素质越来越低，而且手艺和技术越来越糙，光是有意识但没有扎实的功底还是不行。近几年来，许多造型师的心思更多的是放在怎么跟艺人拉关系，或者是舔着脸去要活儿，而忽视了技术的重要性。

南都周刊：这种变化是因为入行的门槛越来越低造成的么 ？
吉米：其实我觉得每个行业都像一个抛物线一样，有高潮，一定就会有低谷，我觉得到2008年过去后，或者到2010年，随着行业内的分工越来越细致，造型业的概念被渐渐拓宽之后，还会迎来造型业的第二个高潮。
 

吕燕是国内外设计师都喜欢合作的中国模特。
 

南都周刊：当你还在模特班的时候，同学说你是个很有自信的人，是一直都是这样自信吗？
吕燕：当我还在上学时，经常会有同学跑来问我，你的眼睛怎么这么小，嘴唇怎么这么厚。我知道没有人会当着我的面说我丑。但我觉得，当一个人在一群人里生活的时间久了以后，大家就不会有这样的问题了。当然，我的样子还是会成为大家讨论的焦点，我已经记不清是谁把这个问题变为我的话题中心了，但我从来没有考虑过这些，在我成名前，我的理想就是每月赚900元钱，因为当时父母两人加起来工资有450块，比他们两人工资加起来再多一倍，这才是我考虑得最多的问题。

南都周刊：你的美曾经引起过人们对于“美的标准”的讨论，你是否感觉到你的成功给身边的人带来观念上的变化？
吕燕：这样的人蛮多的，在我的博客上，总是会看到这样的留言，他们说我的成功改变了他们的想法。可以说是在新世纪之初中国才有了时尚的底子，才有了真正与国外时尚对接的机会，而就是在这个时候我恰巧碰到了冯海和李东田，坦白说我觉得我是碰对了时候，碰对了人。你看那个时候，没有超女，也没有大家推崇的中性美，我觉得就是从那个时候开始，大家对于美的理解更宽泛了，时代对美的态度也更包容了。

南都周刊：从江西的萤石矿到法国的巴黎，这之间的时间仅仅两年，如此大的转变，你是否有准备好？
吕燕：我也觉得非常快，以至于每天睡觉后完全醒过来时，我才告诉自己，吕燕，你今天不用再为吃什么而发愁了。

南都周刊：什么时候萌生了离开T台做策划的想法？
吕燕：我很早就知道，走T台一定有到头那一天。所以我很早就放平心态，把自己摆在了一个很低的位置，因为我知道，从低往高走很容易，从高往低走是很难受的。其实在国外和国内还不太一样，在国外，一个人红就会红很久，KateMoss走20多年T台，依然是时尚界宠儿。可在中国不行，要反应得快一点，否则就会过早地陷入迷茫。

 

 

 电子报编辑：碎碎念